营收净利双降 养元饮品“烧钱式”营销失灵？

　　近期A股上市公司2019年年报密集出炉，依靠“六个核桃”打天下的养元饮品(603156)于4月18日正式公布公司2019年的年报成绩。从数据来看，养元饮品在2019年的营业收入、归属净利润出现双降的情形。尤其是在2019年全年广告费大幅增长的背景下，养元饮品也被质疑“烧钱式”营销失灵。

　　据养元饮品的财报显示，公司在2019年实现的营业收入约74.59亿元，同比下降8.41%；对应实现的归属净利润约26.95亿元，同比下降4.99%；报告期内养元饮品实现的扣非后净利润约22.4亿元，同比下降7.47%。

　　按产品划分，养元饮品主营业务收入主要来自核桃乳、其他植物蛋白饮料及其他饮料，其中核桃乳产品系养元饮品的拳头产品。数据显示，2019年养元饮品核桃乳产品的营业收入约73.78亿元，较2018年同比下降8.01%，不过该产品报告期内的毛利率却同比增加2.9个百分点。

　　一直以来，养元饮品居高不下的广告费被市场重点关注。数据显示，2019年养元饮品的销售费用约10.74亿元，当期销售费用项下的广告费高达约3.77亿元，占当期销售费用的比例约35%。2019年养元饮品的广告费占到当期营业收入的比例为5.05%，且较2018年的广告费同比增长34.92%。

　　此外，年报显示，养元饮品2019年在全国性广告费上的支出约2.18亿元，占当期广告费总额的比例约57.84%。

　　不过，养元饮品的“烧钱式”营销，却与其业绩“开倒车”形成巨大反差，这也被市场质疑“烧钱式”营销失灵。针对公司相关问题，北京商报记者曾联系养元饮品相关负责人进行采访，但截至记者发稿，并未收到相关回复。

　　在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，养元饮品的广告费增加是基于一个全品类、全渠道、多场景、多消费人群来进行布局的。要实现前述四个维度的战略落地，广告宣传的支出对公司的利润以及整个营销费用的“蚕食”是比较大的。但从大布局决定大结局的角度来说，养元饮品战略转型的方向是对的。目前来看，养元饮品也处于一个阵痛阶段，最关键的是要看公司2020-2021年的经营情况。

　　需要注意的是，今年一季度养元饮品的业绩同样不理想。数据显示，公司在2020年一季度实现的营业收入约12.78亿元，同比下降48.78%；对应实现的归属净利润约5.26亿元，同比下降38.16%。对于业绩下降的原因，养元饮品表示，“主要原因是春节前置及新冠肺炎疫情造成公司市场需求下降”。